Loto et cyclisme : une combinaison gagnante dans le sport belge
Depuis près de quatre décennies, le Lotto (loterie nationale belge), est intrinsèquement lié au monde du cyclisme du plat pays. Ce partenariat profondément enraciné va au-delà du simple sponsoring : le vélo et le loto ont lié leurs destins, partageant des valeurs fondamentales telles que la poursuite incessante de la victoire, l’importance de la participation et l’appréhension des triomphes comme des revers. Lors de grands événements (Baloise Belgium Tour, Tour de France, Giro…), la Loterie Nationale évalue la visibilité et l’impact médiatique de la marque apportés par les équipes cyclistes. Lorsque l’on sait que les amateurs de jeux de hasard peuvent désormais jouer aux loteries du monde entier depuis leurs appareils connectés, ces compétitions suivies par des millions de spectateurs représentent des vitrines de choix pour l’annonceur. Retour sur une collaboration historique qui a marqué le sport belge.
Lotto, première formation de cyclisme du sponsor
Créée par l’ancien coureur renommé Walter Godefroot et le manager Patrick Lefevere, l’équipe de cyclisme Lotto, avec ses célèbres maillots floqués du même nom, a fait ses débuts sur le bitume en 1985. Alors que certains détracteurs voient l’arrivée de l’annonceur d’un mauvais œil, la Lotto Sport Organisation (LSOSA) a décidé d’associer son nom à d’autres entreprises, afin de bénéficier d’une meilleure visibilité dans le monde du sport. Ainsi, entre 1985 et 2004, de nombreuses marques telles que Joker, Belgacom, Mobistar ou Adecco se sont succédé en tant que co-sponsors de l’équipe Lotto. La star incontournable du deux-roues belge, Eddy Merckx, a même collaboré avec la LSOSA en mettant des vélos de sa propre marque à disposition des coureurs. À l’instar de Michel Dernies (vainqueur du Grand Prix de Francfort en 1988) ou le tristement célèbre Paul Haghedooren (cycliste mort prématurément suite à l’usage d’EPO), de grands cyclistes ont porté les couleurs de la formation Lotto.
Omega Pharma Lotto, entre grandeur et décadences
Peu de temps après la dissolution de sa formation, Lotto se remet dans la course en s’attachant les services de Davitamon, une marque de compléments alimentaires. En 2005, la société Omega Pharma, anciennement partenaire de l’écurie Quick Step, annonce publiquement sa volonté de s’associer avec la marque Lotto. Propriétaire de Davitamon, l’entreprise pharmaceutique belge signe un contrat de 4 ans avec La Loterie Nationale, pour une somme avoisinant les 3 millions d’euros par an. Composée des valeurs montantes du cyclisme comme les coureurs Robbie McEwen, Philippe Gilbert et Jurgen van den Broeck, l’équipe Omega Pharma-Lotto truste les podiums et enchaîne les victoires de haut rang (Tour de Lombardie, Flèche Wallonne, Amstel Gold Race…) jusqu’en 2011. Malgré un palmarès honorable, la formation belge ne pourra se contenter de quelques victoires d’étapes sur la prestigieuse Grande Boucle. Après avoir connu la gloire, les deux entités finissent par se dissocier suite à des convergences d’ordre sportif.
Lotto Belisol, l’internationalisation de l’équipe belge
En 2012, la compagnie de loterie trouve un nouvel annonceur pour substituer au départ d’Omega Pharma Lotto. Le constructeur de cycles Ridley Bikes rejoint la nouvelle écurie avant d’être remplacé par Belisol, un fabricant de fenêtres belge. Grâce au recrutement de coureurs comme André Greipel, Brian Bulgac, Tony Gallopin ou Lars Bak, Lotto cherche à donner une dimension internationale à son équipe. La stratégie de l’entente Lotto-Belisol paraît fonctionner, en témoignent les nombreuses victoires d’André Greipel et Tim Wellens, pour ne citer qu’eux. Encore une fois, l’équipe rate le podium du Tour de France, avec une 4ème place acquise, non sans mal, par le coureur Jurgen van den Broeck.
Lotto-Soudal, la période dorée du cyclisme belge
Une fois de plus, Lotto change de partenaire et commence sa collaboration avec Soudal, un groupe spécialisé dans la production de colles et de mastics. En 2015, l’équipe, déjà étoffée des nouveaux espoirs du cyclisme belge, compte 28 coureurs professionnels dans ses rangs. L’année sera prolifique : 39 victoires et une 9ème place au classement final par équipe de l’UCI World Tour. Quelques années plus tard, la formation recrute Caleb Ewan, coureur transfuge d’Orica Mitchelton, pour remplacer la star allemande André Greipel. Dès son arrivée, l’australien s’impose comme fer de lance de l’écurie et se distingue en remportant plusieurs étapes des grands tours et notamment celle des Champs-Élysées, point final de notre tour hexagonal.
Conclusion
Si la marque Lotto a connu des hauts et des bas pendant sa période de collaboration avec le monde du cyclisme belge, les dernières années ont plutôt été défavorables d’un point de vue sportif. Désormais associé avec Dstny (groupe de télécommunications), la LSOSA a un nouveau challenge à relever : retrouver l’élite et la première division du World Tour. Après plus de 40 ans de bons et loyaux services, Lotto doit retrouver le haut de la scène pour continuer à jouir de sa popularité d’antan.
